Parliamo di Social media e comunicazione sanitaria, con una domanda: la promozione della salute passa anche attraverso le nuove piattaforme digitali di condivisione? Quale deve essere il ruolo delle istituzioni e in che modo i medici possono prendere attivamente parte ai discorsi sulla salute? Per le strutture sanitarie private, dove si colloca il confine tra informazione all’utente e il marketing? Partiamo da una considerazione generale. Oggi molti ospedali, molte istituzioni sanitarie e associazioni di pazienti utilizzano i Social media per dialogare direttamente con le persone. Si tratta di una prassi molto diffusa nei paesi anglosassoni, ma anche in Italia le più importanti strutture sono già attrezzate in tal senso. Migliaia di “attori sanitari” usano abitualmente i Social media per comunicare con il pubblico, per attivare programmi di promozione della salute e campagne di prevenzione, per informare in modo attivo e partecipativo i cittadini/pazienti e per ascoltare le loro storie e le loro richieste. Di seguito, alcune case histories di successo.
Dagli Stati Uniti arriva una storia di successo, quella dall’Ospedale pediatrico pubblico Le Bonheur. L’ospedale pubblica costantemente sulla pagina Facebook storie di famiglie e consigli per i genitori. I social media manager hanno infatti evidenziato come i follower amino foto e storie di successo, specialmente quando queste mettono in luce la compassione del team e la capacità di essere pronto a tutto per il benessere di una famiglia. Al tempo stesso, quando ricevono via social un commento su un problema di salute, suggeriscono subito di essere contattati via email per tutelare la privacy del paziente e indirizzarlo al medico più adatto. Sempre dagli States, un’altra storia di successo sul web, la Cleveland Clinic. Per acquisire e fidelizzare pazienti la clinica ha un sito ricco d’informazioni, assegnando rating precisi per ogni medico, e ben due piattaforme blog, una prima dedicata ai pazienti con notizie su salute e benessere, e una seconda diretta a partner e fornitori con gli ultimi trend e novità su ricerca, diagnosi e terapie. Volendo intercettare un target giovane e “mobile” la clinica ha anche attivato canali Instagram e Snapchat, con contenuti ricchi d’immagini con consigli su salute e benessere, informazioni su patologie e news sulle ultime innovazioni mediche. Le informazioni veicolate sono tutte generali, non vengono forniti consigli specifici né tanto meno effettuate diagnosi sui social media.
Ma quanto sono efficaci queste comunicazioni social sul pubblico? Funzionano, questo sì. Diversi articoli danno evidenza di come la comunicazione via social media sia più efficace rispetto a quella tradizionale. Ad esempio, nel modificare gli stili di vita delle persone e nel prevenire le malattie non trasmissibili, quelle cioè causate da stili di vita non salutari. Alcuni studi randomizzati dimostrano come la reiterazione di messaggi motivazionali contribuisca a ridurre il numero di fumatori e il numero di sigarette consumate, mentre altri dimostrano come Facebook abbia contribuito negli Stati Uniti ad aumentare il numero di donazioni di organi. Si tratta dunque di messaggi motivazionali, messaggi di condivisione dei risultati raggiunti. Senza dimenticare l’essenza stessa della comunicazione social, ovvero il dare alle persone la possibilità di interagire da protagonisti, di partecipare alle discussioni e dialogare tra di loro. Altri studi randomizzati dimostrano come Facebook sia in grado di aumentare il tempo dedicato all’attività fisica, e come Twitter possa aiutare a perdere maggiormente peso rispetto a coloro che non lo usano.
E in Italia, a che punto siamo? Cosa possono fare le istituzioni sanitarie centrali e locali per migliorare la loro comunicazione? Per la sanità pubblica, in particolare ospedali e Asl, la comunicazione attraverso i social network è demandato alla volontà delle singole aziende e alla capacità di gestione attraverso le risorse umane a disposizione. Un percorso possibile passa dalla riorganizzazione coordinata della comunicazione istituzionale, le cui funzioni sono oggi disperse tra attività di ufficio stampa, sito web, promozione della salute con manifesti e opuscoli cartacei, partecipazione di medici a programmi televisivi, ecc. Il medico esperto di comunicazione sanitaria Eugenio Santoro fornisce alcuni suggerimenti per migliorare la questione della comunicazione sanitaria anche in Italia.
1. Fare informazione di qualità attraverso i siti web aziendali. Informazione puntuale, costante e sostenuta da argomentazioni scientifiche solide, ma soprattutto un’informazione non unidirezionale. Gli esperti dovrebbero essere disponibili, anche attraverso il web, a fornire le risposte alle domande che arrivano dalla rete.
2. Diffondere i contenuti disponibili sui siti web facendo attenzione al linguaggio utilizzato, che deve essere chiaro e comprensibile, al canale mediatico o social media da utilizzare, anche in funzione del pubblico da raggiungere e del messaggio da trasmettere.
3. Ascoltare la Rete. Se dai Social media apprendiamo il pensiero dei cittadini, ancora prima che pazienti, rispetto all’operato della struttura, individuando i possibili errori di gestione e comunicazione, è possibile identificare delle soluzioni.
4. Monitorare e misurare qualitativamente i Big Data alla ricerca di possibili falsità e adozione di “interventi informativi” per smentirle. I Social media presentano potenziali rischi per i pazienti e gli operatori sanitari perché vengono pubblicate informazioni di scarsa qualità quando non esplicitamente false, quando vengono causati danni all’immagine dei professionisti o quando viene violata la privacy del paziente, con conseguenti problemi legali. Diverse istituzioni sanitarie e organizzazioni professionali hanno emanato linee guida per prevenire questi rischi.
