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STORYTELLING AZIENDALE. GUIDA PRATICA ALL’INESAURIBILE BELLEZZA DELLE STORIE.

 

Facile dire storytelling. Lo dicono in tanti. Parola di moda, buzzword, trucchetto di comunicazione? Oppure efficace chiave narrativa per le aziende? Vediamo di capirci qualcosa di più. Intanto partiamo da un uomo monumento del marketing, Philip Kotler. Che parlando di narrative branding dice sostanzialmente: i brand sono inneschi di “associazioni”, benefit definiti, promesse di valore, nostro compito è saper raccontare e coinvolgere tenendo in grande considerazione le misurazioni, gli effetti e le emozioni. Bene, abbiamo già un punto di partenza. Costruire una narrazione aziendale capace di creare presenza e legami partendo dalle emozioni.

 

Iniziamo col dire cosa non è lo storytelling aziendale. Non è un testo promozionale arricchito di artifizi narrativi, non è la biografia del fondatore dell’azienda, non è la storia dell’azienda addolcita in chiava natalizia e magari con un happy end finale. Non è l’abilità dello scrittore al servizio dell’azienda, è qualcosa d’altro. Regola numero uno, lo storytelling funziona bene quando non lo si vede.

 

Al principio c’è un cruccio. Come al cinema, una storia che si rispetti inizia con un problema da risolvere, una mancanza cui sopperire, una missione da compiere. Un’urgenza, insomma. Un conflitto interiore. Che il fondatore dell’azienda (lo mettiamo in scena, stavolta?) si è trovato a dover risolvere. Ovviamente, fare corporate storytelling non significa fare la cronistoria aziendale dai suoi albori, significa invece ripensare la comunicazione mettendo in evidenza alcuni passaggi, alcuni snodi. Evidenziando alcuni momenti di un percorso. Regola numero due: lo storytelling è una struttura, non un format.

 

La nostra storia ha un protagonista, ma chiamiamolo eroe. Come tutti gli eroi, anche il nostro combatterà, si scontrerà contro nemici infidi, valicherà ostacoli, supererà ogni resistenza e infine vincerà. O forse perderà, ma non sarà mai uno sconfitto. La storia deve mostrarsi semplice e al tempo stesso appassionante, è nel viaggio del nostro eroe che il pubblico si identifica, è negli ostacoli che supera che diventa credibile. È la sua inattesa trasformazione a rivelarci qualcosa. Qualcosa che non conoscevamo. Regola numero tre: le storie sono scritte da persone per altre persone (gli algoritmi non c’entrano).

 

Lo storytelling aziendale è una questione di bilanciamenti, di pesi e contrappesi, di luci e ombre, di pieni e di vuoti, di significati, di rivelazioni e di dissimulazioni. Appassionano le intenzioni delle persone, non i fatturati. Piace il racconto delle aspettative, dei valori di fondo, non del margine operativo lordo. Raccontiamo la lotta, raccontiamo il cambiamento. Regola numero quattro: se la tua storia è unica, perché tenerla nascosta?

 

E arriviamo al momento dello sforzo creativo. Quando dobbiamo sintetizzare un arco temporale piuttosto lungo in un prodotto di comunicazione, ad esempio un testo, un video, un allestimento. Occorre scegliere bene un’angolatura da cui raccontare tutta la storia. Occorre scrivere una struttura, uno storyboard. Quindi scegliere un ritmo da dare alla storia, scegliere le parole più calzanti, individuare i dettagli su cui soffermarci. Senza barare né taroccare. Regola numero cinque: lo storytelling o è autentico o non è.

 

Ma arriviamo al dunque. È utile lo storytelling aziendale? È necessario? Come farlo, oppure a chi affidarsi? Per la realizzazione, è bene affidarsi a professionisti. Il fai-da-te può condurre a errori di comunicazione da cui è faticoso recuperare. Fare storytelling aziendale non è un obbligo né una prescrizione medica, è senz’altro necessario per comunicare in modo differente, a condizione però che ci sia una bella storia da raccontare. Che è la cosa più impegnativa o problematica, in genere. Perché una storia deve appassionare perché le persone possano riconoscersi, contano i sentimenti, i conflitti risolti, le trasformazioni. Ciò che dà emozione è il percorso fatto, i problemi superati, la soddisfazione per il successo. Regola numero sei: lo storytelling racconta una story, non una history.

 

Lo storytelling aziendale è un dispositivo interpretativo e conoscitivo grazie al quale viene dato senso e significato all’agire, con cui si prefigurano eventi, azioni, situazioni. E grazie ai quali si costruiscono nuove visioni che orientano l’impresa nel suo agire. Ci rivolgiamo a persone, non a dipendenti o collaboratori o stakeholders. Come disse una volta il vecchio zio Walt, “potete immaginare, creare e costruire il luogo più meraviglioso della terra ma occorreranno sempre le persone perché il sogno diventi realtà”.

 

Giorgia Salamini

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